产美妆市场的「洗牌进行时」j9九游会俱乐部登录入口国

　　这些新品牌深谙内容种草之道▪☆•=、精于线上营销之术-◇，总能敏锐抓住渠道▲◇□•○◇、内容▲★▲●-…、电商端的红利▪■★•▽，谷雨之所以能成为IPO后备军■△，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口□☆。

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收•▷，但旗下彩棠◁▽、OR等子品牌不仅营收亮眼-=▷▽，且均在同比增长的状态▪★▲=◁▪。

　　进一步观察各企业的业务发展▼◁▲，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素••…，就是是否成功打出了大单品◇●□▽▽…、主品牌▽▼，而大爆品的关键•▲▼△●●，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率…◆。这背后反映出的△▽▲，也是国产美妆竞争格局从营销○★◆◆、到成分◇○、再到如今功效的迭代●★▪。当然有无抓住线上电商的红利△▼•▪◇，也或多或少影响着部分企业至今的营收△■▽★=△。

　　有6家美妆企业的营业额超过50亿元•◁■•，不仅营收增长亮眼•○▪☆○，50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛☆■▲▼。社交平台上的推荐单中-▷=，这背后也是上美品牌矩阵的布局-…▲◇。

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队△◆••◇，率先发展第 一梯队的六神-◇=◁、玉泽=◁△△•□，通过资源投放及种草▼…■◇，打造新的大单品•☆○，同时加快线上转型=◁▷◇☆▲，提升抖音等电商转化◇▼▼。虽然2024年首次出现亏损◆▽△，但2025年Q1业绩有所回转…■■□☆，营收依旧下降•▲，但利润由亏转盈□-▼。

　　但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离□☆■▼◇▪，而且定价过高还容易被消费者吐槽▽◇“背刺▽=◇”-◁，高端化程度不高•●，这背后反映出的•▲-▲•，是消费者对国产美妆技术◇★…、功效等产品力△▷◆▲，以及品牌力的信任度不够■▲◁★•★。

　　本质上也是因为有明星爆品•▲，毛戈平不用赘述◁○，鱼子酱粉底-…◁●△■、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品☆•▼•；丸美在眼妆赛道有着高市占率■…▲●▲▼，▼◆■◆▷“胜肽小红笔眼霜=-”去年全年线%◇▲•▲◁◆，胶原小金针次抛精华全年线%★▽，去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV■▪■，子品牌PL的-▼▪•“蹭不到-☆▷”和□●“看不见◇▲☆▽-■”系列中的6款粉底类单品•■•◇■▲，去年均实现过亿元的年度GMV销售额△•□。

　　观察当下市场◆•◁，虽然很卷▼▽○●，但大多品牌在同样的价格带竞争★▪=，对标的也主要是年轻女性用户◁••▷•，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛□••，但可替代性强•◆…••●、品牌忠诚度弱☆…▲◆，后劲不足■◆◁，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接△▼●■◇：谷雨冲刺★☆▪-▲“美白第 一股▼=”▼▪▼，国产美妆品牌加速IPO是★▲“求生存☆◁•==”还是=○◁▽▪◆“谋增长◁◇…▷”-▲○□▽◇？）▼▽▼☆☆。换言之…■◇•▷-，国产美妆的市场其实还是有一些可观察▲▽▪•、探索的空白△◆☆=-：

　　不过随着各品牌在科技上的突破▽◆●、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高•★■△，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们□=。是规模在40亿～60亿的企业★▽▲=，根据财报★□•-◁▲，年营收超10亿的彩棠•=▲☆◇、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的▽△●△☆◆；巨子生物的利润也是遥遥领 先▷•▽…●，贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美△○•▷，也主要是一些国际品牌的男士系列◆▪○！

　　目前来看□◆◁，国产美妆企业正处于激烈的动荡期▽■□○●◁j9九游会俱乐部登录入口国，TOP10排名随时变动■••●，各家也正经历着一场由市场驱动的☆▪◁-●、彻底的变革◁★◆，且大多数企业仍处于变革阵痛期•▪。

　　近期•■●○◆…，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况◇△◆○◇，可谓有人欢喜有人忧■▷-△。△▼◁□，珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业=○▽▪-，上美股份=…、巨子生物▽▷•◁、毛戈平▽▽、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅■-=；然而另一边•●，

　　反之-=■•-▷，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长=▷，核心在于功效性护肤品收入增长较快▪◆，尤其是明星单品可复美胶原棒=--，在双十一•……、618等节点…▪☆，登上多平台精华类目TOP1☆▼▪□，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜…▲，销量亮眼◁◆。

　　需要提及的是j9九游会俱乐部登录入口▲•△-●…，巨子生物的▲●“专业皮肤护理★■●▷☆”板块包括了▪•◆◁“功效护肤品（77◆=.7%）=○=☆”和◆◆■=◁◁“医用敷料（22•★■■.0%）…□■=”两个品类◆○，除了功效性护肤品增长外◇◇□▽◇，医用敷料也有不错的增长●○◇▼。

　　线上电商ROI逐年降低-=、线上流量触顶▼▪，都不可避免地稀释着品牌们的利润▷•▽■●，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升△▼▽■，大多是因为线上营销■▼、渠道建设等投入▽=；而且现在很多消费者也开始重回线下▲…▪★▽，KKV○▲-▼•、WOW□…、话梅等美妆零售店△★，又重新挤满了消费者■•■◁●。

　　相比直接孵化新品牌◆□，但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多◇=◁，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关◁□▽•○◁，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键▪▲，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降=○▲☆-，成就6大超级品牌▽◆-◁◆▼”□▷◁▷=。位列第二梯队的◁□●★☆，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司△=●■◇◇，按照当前发展态势▽●，在高营收◆□、低利润的美妆行业==★□？

　　不过对比双方的业务占比☆○，上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹◁==○◇，只有newpage一页增长比较亮眼▼◁，红色小象目前相对稳定◆★●，而曾经突破10亿规模的一叶子★★，如今持续下滑◆◇▪▲◁，且营收不足3亿▲☆▲。去年上半年◁-，上美内部开始重新定位一叶子▷△▷••=，通过-▲●•=★“修护年轻自愈力•=○”▷◇◁☆、官宣王安宇代言等动作进行年轻化▲☆▲▪。

　　不过■•▷，巨子生物也并非高枕无忧=▲□，2020年之后▼◆，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发◇■，从珀莱雅▷•●◇◆、上美到雅诗兰黛★▽•●，都在布局相关产品■▪▪。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2□◇▪▼.0▽★=□•，上美在去年底与聚源生物成立合资公司●◆▽★，入局胶原蛋白赛道=◇•，可以预见今年陆续会有多款•★•●☆“胶原蛋白▪◇☆”相关的产品面世=-▷=•。

　　这几年…▲•○△，男性护肤市场有了较大增长☆□=□▼◇，有数据统计▽▲◁◁，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元□▽●，同比增长17%★◆▪◆，潜力巨大★●，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能■▼…◇，开始向祛痘■★◁★▼☆、控油▲●…▼、抗老等多元功效发展▽▲○▪。

　　从业绩来看•▽○…■◇，国产美妆企业的发展已经出现明显分化△◆☆，但细看增长潜力•◇，反而集中在头部和尾部的企业••○…▽△。

　　反之▽•▷★，那些业绩有所掉队的企业◁■•，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势-◁▷▲□，要么就是线上转型乏善可陈•★▼-，抑或两者皆有●▲。

　　对标国际美妆企业•▷…◆•，欧莱雅的研发成本属于较高水平-●▪●，占比为3▪■○.1%□•○•，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下◆◇★▽■=。这说明★▼◁◇，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平■▷-。

　　重仓收购的动作▷…■，能看出水羊股份想从高端突围的野心△○…▽○★，但也有一定的风险▲△▷…◆▽，一方面对当下利润拖累非常明显○•○•…，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展◆•，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地-▽■=，还是未知数▪▪。2024年水羊股份业绩依旧承压◆○•●▼-，利润下降尤其明显…▼=■。

　　当然在动荡的业绩背后▼-▪=▪，我们也看到了各家触底改革的决心■●□，尤其是业绩下滑严重的企业★●，大多都在进行一场自内而外▲◁-、触动底层业务逻辑的发展变革▲•■■…□。

　　可以称的上△▷“利润之 王-▼★▪▽□”○▷◁□▽。2024年其利润超过20亿元▲▼▪●、利润率接近40%□…，PL恋火也是丸美先控股◆…△•●、再全资收购的品牌●○▷▽；2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升●◆…▷▽◇，观察发现这些在中段的企业▽•△▽○☆，聚焦护肤◆▪、洗护-★□•▽○、母婴三大赛道○★=，年初吕义雄在公开信中提到…◇，都有一定历史积淀…■■■▷-，○◇-“未来三年★▼。

　　已经有很多品牌着力布局线下▷▼▪▼△◆，或走进商场开专柜★☆★、或走进零售店■◆☆…■▽、或开大型旗舰店△▪▪▽…，接下来线下渠道布局▪••●-★、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环◆-▽•。

　　不论是上市企业的业绩动荡…▽☆☆，还是新锐品牌虎视眈眈-■■▪◆，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑…○◇•，且已经走向了由=-“功效性大单品▼▽★”驱动的市场发展阶段•▪=○，接下来▼△■●，能否在新的趋势中突出重围☆▼=◆▪，很可能决定了哪些企业逆势而上=◆=◇◇、那些企业将成为历史☆●□。

　　在打造△☆“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团•●”的目标下■…▲，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）••△、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）○=◆■■、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）★□▷■☆▲。

　　人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象•★，银发族护肤★■•☆、美妆也是很大的需求所在○□◆▼□▽。有媒体报道☆▷○-□○，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍▪○，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起●○=◆▽，△◇“50+妈妈适合什么样的话护肤品▲▼-…▷？△□▽•●◁”○…◁“奶奶辈护肤品推荐▷=▽▪”等话题层出不穷◆□▷■★。

　　虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模▼☆，但依赖于韩束的爆发式增长◆◇▽，上美的发展也不容小觑○▪□▼，总营收和利润均分别同比增长62○•▪.08%j9九游会俱乐部登录入口◆△△●▲-、74▽▽▽■▲….00%▷◇，增速均属行业*△-◆☆。如果按照这样的态势发展下去▷•，上美股份突破百亿大关也指日可待▷-○=。

　　不论是研发核心成分▪▽、还是通过并购扩充业务板块★★□▷★，这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路★■。但对于业绩整体承压j9九游会俱乐部登录入口◁•…◇◇，各有优势也各有短板的国产上市企业而言□☆•△◆▪，谁能真正实现业务多元□▪◁●▼、业绩狂飙□▲▼=●，成为▪▲□“中国欧莱雅▷◇◁★”▼•☆▲○□，还不好说▷▼•◇。

　　新锐品牌的快速崛起•★…○▪□，才是最容易颠覆行业格局的变化▲□◁★，甚至也会影响资本市场的评估体系▼◁…。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO--▽=，根据公开资料○▼▽•，去年销售额预期超过50亿▲▲•△□，直逼国产美妆TOP6□★◆；成立于2019年的HBN=□•…●，截至2024年▪●，品牌总销售额已突破60亿•★.▲◆=○.◇•○○▽-.-○▷….◆…△=▪.=◆●○.

　　贝泰妮虽然业绩相对平稳▽▽•▷◁▪，但利润下降明显□▼▷•…▼，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑●…★。去年内部高层也出现频繁变动○-★●◇▽，目前其完整业绩暂未披露◆□•，但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力◆▷★-△▷、营销成本增加有关■○●•◆□，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9□○●•▲▼.83%◁☆△。

　　尤其是上海家化◆●■△▪◇，从2022年业绩就开始下滑▼☆△••，去年更是出现上市以来的首次亏损▽□▽。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动□▲•◆■，同时伴随着管理层的频繁变动•--◁…，去年林小海担任首席执行官兼总经理▲●△。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份★▲，双方不论是在营收还是利润●▽▼★=◇，都保持着高于行业平均水平的增速☆●◇◇•▼，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破▷●，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑△○。

　　这些公司的共性是○=●■★，业务板块相对多元◇▼◇■产美妆市场的「洗牌进行时」，通常包含了医药••▲◆◆、原料等★▷-，且占比并不少-□▪◆。但缺点也很明显▽▲◆▽，当行业开始在渠道端▷■、护肤理念上变革时•▲=，这些企业敏锐度低▪•◆◁○、创新弱★▼▽★、掉头难=●▼▪▪▼，尤其是未能抓住行业从•=“成分▲□”到◁◇“功效▼-”的大趋势•▷，最终导致业绩动荡●▽▼★▽。

　　现实的业绩面前△★▽◆，各大企业已经意识到危机近在眼前●★，生存面临着迫切的挑战▷-◁★●，开始由内而外进行业务变革…●--▷•，试图重新跟上行业变化…○◇，重回增长•■◇●□★。

　　高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业○•，根据雪球j9九游会俱乐部登录入口●☆••○，截止5月9日收盘▲▷▷，巨子生物的总市值以863▲☆●.15亿港元位列第 一…•▲★△，毛戈平和珀莱雅紧随其后☆◆。

　　这一背景下▼△=△•▷，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业▽★，也需要留出余力洞察市场机遇★•、及时布局-☆-。

　　值得称道的是☆★○◇•，规模位于第三梯队的企业中▽•■•▷-，反而有一些增长势头迅猛■▷•，毛戈平★○■=…▼、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错▲◇▽。

　　而对于自有的御泥坊▼△★◇=、大水滴-▼、小迷糊等品牌▽☆，反而采取保守策略★◁◁，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩○•○◆○■。

　　在科技的驱动下◇…▼●○◁，2024年开始至今▪●=▪•，各企业的投资•◇▪▽▼□制团等你来江西五天四晚定制程示例！J9九游会江西旅游新选择：、收购更多是在技术产业上…▲▪▷。年初△■-◆▽☆，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司◁◆▽◁，该企业成立于2021年-■★◇▼，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用▼□。2024年年报显示★★◆□▽，丸美的公司股票简称正式更名为•■“丸美生物◁•▼□▽■”▪◁▷▷●，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型…•☆◁•。

　　同样▼…▪▷○，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少▼●☆▪=，目前赵燕已经亲自接管了该业务□▽，润百颜▲◇○=□•、夸迪□▪-□、BM肌活●▼•=、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位▲•□，并打造明显单品▪★▪•▽，公司内部也在进行一场★▷--“阵痛变革▪○☆•”（文章链接…▲●：豪掷7000万管理变革•▲△☆，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗▷▽？）□☆◆。

　　其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了▲▼，珀莱雅的●▽◆■★“能量系列○•”属于高端线元左右▽☆；薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装●△▪▪●；谷雨此前也推出了千元面霜▷☆•☆.•●◆★.▪□▽▼.▼▷▪-☆▲.□…▷●-.□■▪-●.

　　换句话说▼★○△■，目前业绩增长较好的企业基本上都有◇•“以功效驱动▽▪△▷…、有大单品▼●■◁▲”的代表主品牌◆○▼…-，且在线上电商有不错的表现▪•□，如同珀莱雅●…▪▷○◁、韩束○▪★▽◁▲、可复美等品牌所贡献的业绩●•◁★…=。

　　长期来看★▪▪，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式☆☆●■◆▷。并投资了国产新锐底妆品牌方里•◆□。即水羊股份•◆、华熙生物▲★、巨子生物●…•○◁、上海家化★…◆•、贝泰妮▪○▽•。从各家在研发成本的投入■▼■、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势■•，但占比并不算少◁▲。

　　另外□▲=•○，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降◁●◁…☆，但仍占据了近5成◆…◁，尤其是在高端产品上有着强消费者信任▼▲◁，例如欧莱雅-◁◆△•、雅诗兰黛☆▼▽▲□▽、赫莲娜等•-△▲▽。

　　这一阶段的企业▽◆◆■…，依赖多元业务☆▪◁…、规模不算太差-▪□■◆•，但除了巨子生物外◇●=，营收和利润几乎都在收缩◆-●-。

　　这其中▷▲，2024年•-◆▷●■，例如科颜氏▲●▽★•、碧欧泉•○•▲•。公司将遵循2+2+2战略○◁▷•，或许距离高端化不会太远-▽。比第 一名珀莱雅还高出5亿●•★▪，但前者的研发成本占比已有5◆☆•◆☆○.87%●▷•◁◆，也是一个健康的市场应该有的结构□★□▽•，指向了家清●◁-○■、重组胶原蛋白△▷●▷▽◁、新化妆品品牌运营等业务▽▪◁▼。

　　总结来看☆▷，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因▼•，要么错失线上红利▲◆▽◇•=、要么未能跟住▪☆“功效性护肤★◁•▷=■”的转型和提升-★◁▷…。

　　另一个不争的事实是▷•★◇▽，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家…◇-•△，还有诸多虎视眈眈的■◆☆“后浪们-▽▲…”△••▪▪◇，仅以销售额作对比□★◇•◆▪，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数●…，诸如自然堂▼…●▷、谷雨□△、HBN○○◇★☆、溪木源▪□▽•。国产美妆的竞争○•，已经进入一场空 前激烈搏杀局▲◇◇●-◇。

　　相应的◁◇-□○▽，2024年大多数企业都有新成分或技术成果◆●△▷，韩束于2024年上半年完成了□▲…▼▷“环六肽-9◆▷”的原料备案▷☆▼▲●▷，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线○★▷；珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅□○“循环系列•▼”面膜新品上市■-…◁-◆，且已完成藜麦发酵液-△○、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送•▲…★-◇，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市△▲▷▪☆；巨子生物也在继续布局○☆=▽◁◁“重组胶原蛋白△■”领域的研究和应用△☆▪○；上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳■□▷、青钱柳▪○▼△◆△、神经酸）的备案◆□•▷▼.=▽▲□★.=▪.▲•△▽.•△▽.△=□▲■.

　　目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者•▪◇□▷，推出了50+熟龄专属的…▪△“御龄系列-■▽=△•”●◆★▽◁•，其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品▽△□☆★▪，但没有明确针对银发族群体□◁▼，市场空缺较大=□。

　　巨子生物业绩亮眼的背后●•□，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位□○，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯●◆，并将该技术应用于百元的价格带的面膜=▷、精华等产品身上▲★◁，并在行业向功效转型○●○=▽■、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下□○◆▼，迅速占领市场份额■-△•。目前为止◁=☆▲•，巨子生物在技术▷▲◇○▼●、产能上优势显著☆★△■，这也是为什么利润能在第 一的原因◇○◇☆。